Por definição, uma justificativa é um motivo, um fato, uma circunstância ou uma explicação que justifique ou defenda uma ação que será tomada. Uma justificativa responde a pergunta: “os meios justificam os fins?” Mesmo que esteja lidando com um único indivíduo, que possua o poder, os recursos (dinheiro) e a autoridade para comprar, sem que tenha que responder para mais ninguém, com certeza todo Vendedor terá de ajudar o Cliente a “fazer” uma justificativa. (Lembra do uso dos questionamentos do SPIN Selling?)
Com muita frequência a maioria dos Vendedores deixa este importante passo da venda para o próprio prospecto ou Cliente responder. Os Vendedores que ficam apresentando seu produto – normalmente alegando estarem “falando de suas soluções” – não possuem uma maneira eficaz de trabalhar.
Nos casos onde o Vendedor não domina o valor que entrega (desconhece como suas capacidades resolvem os problemas dos seus Clientes – é recomendado que o Vendedor inicie a atividade de justificar o valor juntamente com o Prospecto. Assim, caso ainda não tenham entendido claramente como fazer esta justificativa (o que o Cliente “valoriza” solucionar), irá aprender neste momento.
Como isso é feito, simples: ao questionar o Cliente sobre suas “dores” o Vendedor descobrirá juntamente com o Cliente o que ele realmente valoriza, ou seja, que problemas e dificuldades representam valor para ele naquela situação. Ah, nesse processo o mais importante é o Cliente descobrir suas preocupações críticas de negócio, descobrir e declarar que precisa resolvê-la.
Aprofundando em valor e solucionando preocupações críticas de negócio
Com certeza é fundamental que todo Vendedor aprenda sobre o “Valor” que pode entregar – e isso deve ser feito no treinamento de produto, quando olhamos para nossos públicos alvo (ou se preferir, “personas”), reconhecemos suas “dores” e aprendemos quais soluções (capacidades) temos que as resolvem. Afinal de contas, se assim não for, então o Vendedor desconhece o próprio produto que está ofertando – veja que é por isso que não basta conhecer somente características e vantagens. (Só lembrando: produtos são capacidades e competências das empresas que solucionam um problema, uma dificuldade, uma preocupação crítica ou ainda que proporcionam uma oportunidade de melhoria a um indivíduo ou empresa.)
De acordo com a Forrester Consulting, escassos 10% dos Compradores reportam que os Vendedores que os atendem são focados em valor, com a grande maioria ainda insistindo em usar abordagens pouco efetivas focadas no “discurso de produto” – verdadeiros “folhetos ambulantes falantes”.
A consequência disso é uma lacuna de valor, um distanciamento entre as expectativas do Comprador e o discurso tradicionalmente desalinhando de Vendas e Marketing da organização de Vendas que costuma estar realmente focado no Produto ou Serviço, ao invés de no Cliente – é fazendo assim que se perde o valor por completo.
Para atender esta expectativa do Comprador de “receber valor” é preciso que o Vendedor se foque em fazer com que o ele compreenda como pode resolver seus problemas e preocupações de uma forma única com as soluções que ele entregue. E o Vendedor não conseguirá fazer isso se ficar “falando sempre” somente do seu Produto, deixando completamente de lado, não o escutando mesmo, o Comprador e seus problemas.
No final, nunca é sobre você (Vendedor), sua empresa e suas (ditas) soluções; mas sim sobre fazer com que seu Prospecto supere seus desafios, problemas e preocupações críticas. Somente após o Comprador (Prospecto) escolher por si mesmo qual dor deseja resolver, o Vendedor saberá qual caminho levará a sua solução. (Lembrando novamente: a técnica de venda de solução com a qual já treinei milhares de Vendedores, baseada no “SPIN Selling”, trabalha a venda de valor agregado – de solução – através do uso dos questionamentos.)
Cuidado para não confundir a sua percepção pela do Comprador
A justificativa de valor dá aos Clientes um bom motivo para agirem. As pessoas só colocam dinheiro, tempo e esforço (recursos) se puderem enxergar claramente que ao fazê-lo estarão conseguindo o que esperam – resolver seus problemas. Na verdade, mesmo quando querem justificar o dinheiro e todo o esforço que tem para mudar, somente o fazem se compreendem que há uma preocupação crítica de negócio (PCN) que resolverão.
Muitos Vendedores no Brasil e no mundo sequer têm uma vaga ideia do que seja uma análise ROI (Return Over Investiment) e, se souberem, muito provavelmente não a utilizam em suas vendas. (E também para eles uma justificativa de valor é algo menos provável ainda que usem.)
Entretanto, os Vendedores que em algum momento trabalharam com uma proposta de negócio que continha uma análise de ROI, com certeza obtiveram resultados muito positivos. E mais, ao usarmos o ROI podemos conseguir um prazo de retorno incrivelmente curto – devido ao foco – e um retorno positivo satisfatório para o Cliente.
No entanto, se não há utilizou e seguiu falando de seus produtos, provavelmente teve pouco ou nenhum retorno positivo, com o Cliente nem mesmo se dignando a retornar e dizer que não queria o produto, pois está indeciso e desconectado do Vendedor.
Por que isso acontece? Um dos motivos é que, mesmo com a proposta bem feita e justificada financeiramente, o retorno sobre o investimento costuma estar somente na mente do Vendedor e não na do Comprador. A única maneira de um Cliente prospecto conseguir captar a mesma visão do Vendedor, entendendo o real valor da solução que está sendo ofertada, é se este compreender e se sentir “dono do problema” – reconhecendo-o e desejando realmente resolvê-lo – e da solução em questão que escolheu adotar.
Assim vemos que é a percepção do Cliente que o faz comprar e não o discurso do Vendedor que vende, lembra? Ou seja, ele tem que perceber uma necessidade que tenha, reconhecendo-a e desejando resolvê-la; não valendo de nada se o Comprador não fizer este caminho, exatamente dessa forma.
Enquanto os Vendedores simplesmente continuarem a dizer aos seus Compradores que “podemos resolver os seus problemas”, não estarão possibilitando aos Compradores que se sintam donos do problema, quiçá da solução que esperam que eles comprem. O Comprador não adquiri uma percepção de compra somente porque você diz a ele para tê-la, entendeu dessa vez?
Normalmente Vendedores e Clientes costumam utilizar termos como “justificativa de custo” e “relação custo-benefício”, ao invés de falarem de uma “justificativa de valor”, “relação valor-benefício” ou ainda “análise de valor”. Insisto no termo “justificativa de valor”, pois acredito que os Vendedores devem buscar mostrar aos seus Prospectos e Clientes o valor que estes recebem ou receberão ao adotarem uma solução deste Vendedor. E falando assim não há como fugirmos do caminho de buscarmos uma solução.
É muito importante que os vendedores saibam que quanto maior for o preço, mais importante é a adoção de uma venda de valor agregado, que tenha uma justificativa de valor entendida claramente pelo Comprador. Na venda de solução define-se valor como sendo o “benefício total menos o custo total e/ou investimento total”. Um resultado positivo nesta equação significa que há “Valor” e, consequentemente, uma maior chance de fechar a venda. Um resultado negativo significa que não há venda a ser feita, continue vendendo em busca de mexer nessa balança, encontrando um problema.
